פרסום ממומן בגוגל הינו ערוץ ממוקד להבאת קהל היעד לאתר האינטרנט של המפרסם, כמו גם להגדלת המכירות בחנויות מקוונות. אבל לא מספיק רק להגדיר ולהפעיל מודעות בגוגל אדס, חשוב לנתח את הנתונים שנאספו ממנו ולבצע אופטימיזציה של מסעות הפרסום בשוטף.
במאמר זה תלמדו מהם המדדים העיקריים של השיווק בגוגל אדס, ואיך למדוד את תוצאות מסע הפרסום שלכם.
מה הם מדדי השיווק המרכזיים של מודעות טקסט בגוגל?
שיעור הקליקים (CTR)
שיעור הקליקים (CTR) מראה באיזו תדירות המשתמשים מקליקים על מודעה לאחר שצפו בה. שיעור הקליקים מאפשר לך להעריך אילו מודעות מביאות יותר תנועה לאתר, כמו כן, כיצד המודעה עונה על בקשת הלקוח. לדוגמה, שיעור קליקים גבוה מרמז שמודעה ברשת החיפוש גורמת למשתמשים ללחוץ עליה בתדירות גבוהה יותר, כלומר סביר שזו רלוונטית יותר לגולש. לעומת זאת, אם שיעור הקליקים נמוך – סביר שהמודעה לא עונה על השאילתות של קהל היעד ומומלץ לבדוק אפשרויות אחרות.
לא ניתן לענות באופן חד משמעי על השאלה איזה CTR נחשב טוב. שיעורי הקליקים על מודעות יכולים להשתנות מאוד עבור כל נישה ונושא עסקי. ערך זה תלוי בקהל היעד, רמת התחרות בשוק, זמן הפרסום, מיקום המשתמש, תזמון וכו.
כדי לחשב את שיעור הקליקים של המודעה, יש לחלק את מספר ההקלקות במספר ההופעות ולהכפיל את הערך המתקבל ב-100:
לדוגמה, אם 100 אנשים ראו את המודעה ו-30 משתמשים ביקרו באתר, שיעור הקליקים יהיה 30%.
בכדי לבדוק את נתוני CTR של מסע פרסום בחשבון של Google Ads, צריך לבחור את מסע פרסום המבוקש, ולעבור לקבוצות מודעות. כאן תוכלו לראות עמודים עם נתונים, בהם עמוד עם נתוני CTR (אותו כנ”ל עם המודעות עצמן ומילות המפתח – גם להן המערכת סופרת את אחוזי ההקלקה).
אם לא מצאתם את עמודת ה-CTR בטבלה, אפשר להוסיף אותה ידנית בלחיצה על סמל ה”עמודות” מעל טבלת הנתונים בפינה השמאלית העליונה, ולבחור “שנה עמודות”. כאן תוכלו לסמן את תיבת ה-CTR.
CR (Conversion Rate) - שיעור המרה
שיעור המרה הוא אחד המדדים המרכזיים למדידת יעילות הפרסום. אם ה-CTR הוא המדד שרק מראה האם המודעה אטרקטיבית לקהל היעד, ה-CR מדגים האם המשתמש מצא את מה שחיפש באתר.
CR מראה איזה אחוז מהמבקרים באתר ביצעו רכישה או אינטראקציה כלשהי שהוגדרה כהמרה. אינטראקציה נחשבת כל פעולה באתר שמביאה תועלת לבעל העסק – שיחת טלפון, הרשמה לניוזלטר או הוספת המוצר לעגלת הקניות.
כדי שנוכל לחשב את שיעור ההמרה, יש לחלק את מספר האינטראקציות בכמות המבקרים באתר ולהכפיל את הערך שהתקבל ב-100.
לדוגמה, מהפרסומת של גוגל לאתר שלנו הגיעו 500 גולשים ו-30 מהם רכשו את המוצר, ה-CR יהיה שווה ל-6%.
בגוגל אדס תוכלו לראות את נתוני ה-CR בתנאי שהוגדר במערכת מהי אותה אינטראקציה רלוונטית לנו. מעקב “שיעור ההמרה” ניתן ברמת הקמפיין וברמת קבוצות המודעות, כמו כן, תוכלו לצפות בנתונים האלו במודעות עצמן ואפילו במילות מפתח.
CPC (עלות הקלקה)
מחיר לקליק (Cost Per Click) הוא המחיר הממוצע לקליק שמפרסם משלם כאשר גולש מקליק על המודעה שלו. בגוגל אדס קיים כלי אבחון שנקרא Quality Score (QS), שאליו צריך להתייחס אם אתם רוצים להוריד את העלויות עבור כל הקלקה. QS מורכב מהמרכיבים הבאים:
- שיעור קליקים (CTR) צפוי: הסבירות שהגולש ילחץ על המודעה בעת הצגתה
- רלוונטיות המודעה: עד כמה המודעה תואמת לחיפוש של הגולש
- חוויית דף נחיתה: עד כמה דף הנחיתה רלוונטי ושימושי לאנשים שמחפשים את המוצר או השירות.
אז… ככל שהרלוונטיות גבוהה יותר, כך העלויות נמוכות יותר, והחזר ההשקעה (ROI) יהיה גם הוא גבוה יותר (על ROI נדבר בהמשך המאמר).
בכדי לחשב את העלות הממוצעת לקליק, עליך לחלק את סך ההוצאה על הפרסום במספר הקליקים באותה התקופה:
לדוגמה, אם השקעתם בפרסום 2,000 ₪, ו-350 משתמשים הגיעו לאתר, העלות הממוצעת לקליק היא 5.7 ₪.
CPM (Cost per Milestone) - מחיר לאלף הופעות
אסטרטגיית תשלום זו מיועדת לרשת המדיה ומציגה את העלות ל-1,000 הופעות של באנר הפרסום של העסק באתרים השותפים לגוגל. המודל הנוכחי מתאים כאשר רוצים להגיע לקהל רחב יותר ולהגביר את המודעות למותג. המטרה העיקרית היא חשיפה – שכמה שיותר אנשים יראו את הפרסומת.
כדי לחשב את המחיר לאלף הופעות, עליכם לחלק את הוצאות הפרסום במספר ההופעות ולהכפיל את הערך המתקבל ב-1000:
לדוגמה, אם עלות הפרסום היא 1,000 ₪ ומספר ההופעות הוא 60,000, העלות לאלף הופעות של הבאנר הפרסומי היא 16.7 ₪.
CPA (Cost per Action) - עלות יעד לפעולה
CPA מייצג את עלות לפעולה ממוקדת באתר. בכדי שנוכל לחשב את ה-CPA, צריך לקבוע כבר בשלב הקמת הקמפיין, איזו פעולה נחשבת כפעולת יעד (תלוי במטרות השיווק של המפרסם). פעולה נחשבת רכישת מוצר או שירות, הרשמה לניוזלטר וכד’. במילים אחרות, העלות של פעולת יעד היא הסכום שהמפרסם משלם עבור המרה שהתקבלה מהמודעה.
כדי לחשב את העלות לרכישה, עליכם לחלק את סך ההוצאות לפרסום שלכם במספר פעולות היעד (המרות).
לדוגמה, אם העלות עבור פרסום היא 2500 ש”ח, ומספר היעדים שהושלמו הם 35, עלות פעולת היעד היא 71.4 ש”ח.
תוכלו לבדוק את העלות לפעולה גם בממשק של Google Ads בעמודה “עלות/המרה”.
CPL (Cost per Lead) - עלות לכל ליד
את ה-CPL יש לחשב לפי אותה הנוסחה כמו ה-CPA. ההבדל היחיד ביניהם הוא ש-CPL מייצג את העלות של כל לקוח פוטנציאלי – למשל, לקוח שהשאיר את פרטי הקשר שלו באתר.
בכדי שלא נבלבל בין ה-CPA ל-CPL, צריך לזכור ש-CPA היא כל פעולה באתר שאנחנו מגדירים כפעולת יעד (זה יכול להיות הרשמה לניוזלטר, רכישת מוצר, וכד׳), בעוד ש- CPL זה מונח “בן” של CPA המדבר אך ורק על לידים.
CPI (Cost per Install) - עלות עבור התקנה (אפליקציה לנייד)
CPI (עלות להתקנה) מייצג את עלות הפרסום להתקנת תוכנה. המדד הזה זמין ב-Google Ads רק במסעות פרסום שמקדמות אפליקציות למכשירים ניידים.
למעשה, CPI הוא סוג של CPA שבו פעולת היעד היא התקנת אפליקציה לנייד.
כדי לחשב את ה-CPI, יש לחלק את הוצאות הפרסום במספר התקנות האפליקציה:
לדוגמה: אם עלות הפרסום היא 1000 ₪, ומספר ההתקנות היא 30, העלות של התקנה אחת של אפליקציה היא 33.3 ₪.
מודל התשלום “מחיר להתקנה” ומעקב אחר מדד זה יתאים במידה והמפרסם כבר יודע בדיוק מהו המחיר הרווחי לשלם. אם אתם רק מתחילים את מסע הפרסום, עדיף קודם לאסוף ולנתח נתונים של CPC או CPM, ורק לאחר מכן לעבור ל-CPI.
מדדי ביצועים פיננסיים מרכזיים בפרסום ממומן ב-Google Ads
ישנם חמישה מדדים פיננסיים העיקריים:
ROAS (Return On Ad Spend) – שיעור ההחזר על ההשקעה בפרסום.
ROI (Return On Investment) – החזר ההשקעה.
ROMI (Return on Marketing Investment) – החזר ההשקעה בשיווק.
CAC (Customer Acquisition Cost) – עלות השגת לקוח חדש.
חשוב להבין את ההבדל בין ROAS, ROI ו-ROMI, בכדי שלא נגיע להערכה שגויה של אפקטיביות.
החזר על השקעה בפרסום (ROAS)
החזר על הוצאות פרסום (ROAS) מציג את העלות-תועלת של פרסום באמצעות מודעות ממומנות בלבד.
המדד הזה הוא כלי למדידת התועלת מכל מסעות הפרסום שאתם מריצים או של קבוצות מודעות בודדות, או מודעה ספציפית או אפילו מילת מפתח.
כדי לחשב החזר על הוצאות הפרסום, יש לחלק את סך ההכנסות מהפרסום בהוצאה הכוללת ולהכפיל את הערך שהתקבל ב-100.
לדוגמה: אם הכנסה מקמפיין הייתה 1,500 ש”ח, וההוצאות 250 ש”ח, ההחזר עבור ההשקעה הוא 600%. המשמעות היא שכל שקל שהושקע בפרסום הכניס 6 ₪ של רווח.
ROMI (ההחזר על ההשקעה בשיווק)
בלבול הגדול ביותר מגיע כשמדובר על ROI ו-ROMI, מכיוון שלשני המדדים יש את אותן נוסחאות חישוב, ובמבט ראשון, מבצעים את אותה משימה. בואו נבדיל ביניהם:
(Return On Marketing Investment) ROMI מציג את ההחזר על ההשקעה בשיווק באופן כללי. מדובר על הנתונים ממודעות ממומנות בכל הפלטפורמות, פרסומי הווידאו, קידום SEO ו-SMM, דיוור אלקטרוני וכו’. מדד זה נחוץ כדי לזהות מקורות תנועה רווחיים ופחות רווחיים ולחשב מחדש את האסטרטגיה השיווקית.
כדי לחשב את ROMI, יש להפחית את הוצאות השיווק מהכנסות הפרסום, לאחר מכן לחלק בהוצאות השיווק ולהכפיל את הערך שהתקבל ב-100.
שיעור ההחזר על ההשקעה בשיווק מחושב על ידי אנשי שיווק מתוך סט הנתונים מכל ערוצי הפרסום.
ROI (החזר על השקעה)
ROI הוא מונח כללי הקובע את הרווחיות הפיננסית של ההשקעות בעסק בכלל, ובמסע פרסום בפרט. למעשה זהו מדד הקובע האם מסע פרסום הניב תוצאות רווחיות, או שמה עלינו לחפש אפיקים רווחיים יותר.
כדי לחשב את ROI, יש להחסיר את כלל ההוצאות מכלל ההכנסות של מסע הפרסום, ולאחר מכן לחלק בסך ההוצאות. יש להכפיל את הערך שהתקבל ב-100.
CAC (Customer Acquisition Cost) - עלות השגת לקוח חדש
CAC הוא המדד המראה כמה כסף הושקע כדי להשיג לקוח אחד.
לעתים קרובות אנשים מבלבלים את CAC ו-CPA, מאחר והנוסחאות של המדדים האלו כמעט זהות. בואו נסתכל על דוגמה: אחת מהאינטראקציות באתר נחשבת הרשמה לוובינר, והמרה היא רכישת קורס שמתפרסם בוובינר הזה. תיאורטית, ככל שיש יותר אינטראקציות, כך סבירות ההמרה היא גבוהה יותר. יחד עם זאת, ניתן לחשב את CAC רק על בסיס הלידים שרכשו שירות או מוצר בפועל. במילים אחרות, את ה-CAC אפשר למדוד רק אחרי שקיבלנו תשלום, וה-CPA יראה את הערך של האינטראקציה, שעלולה להביא להכנסה. לא יהיה הבדל בין שני המדדים האלו אם המטרה באתר של העסק היא רק רכישה.
כדי לחשב את ה-CAC, יש לחלק את ההוצאות הכלליות של העסק במספר הלקוחות שהצטרפו.
חשוב להדגיש שאת ההוצאות הכלליות הם לא רק הוצאות עבור מסעות הפרסום, אלא גם את כל ההוצאות הנלוות – למשל, הוצאות עבור שירותי מומחה בפרסום הממומן, הזמנת באנרים מהמעצבים, הוצאות עבור תחזוקת שרת ושירותים נוספים.
5 הטעויות הנפוצות במדידת תוצאות בקמפיינים ממומנים:
- למדוד את הביצועים בנפרד בעת ניתוח והערכה של תוצאות מסעות הפרסום. כדי להסיק מסקנות לגבי הרווחיות של מסעות פרסום, צריך לבצע השוואה מקיפה של מדדים שונים. לדוגמה, שיעור קליקים גבוה במודעה אומר שהמודעה מושכת את המשתמשים ומגיעה לקהל היעד, אך אם יחס ההמרה באתר נמוך, אז במקרה הזה CTR גבוה לא הגיוני ומוביל לבזבוז התקציב. במקרה הזה צריך להמשיך לבדוק ולשפר את המודעות, לבצע אופטימיזציה של דף הנחיתה או להפנות את הלקוח לדף אחר באתר.
- לא להשתמש במערכות ניתוח כדי למדוד את יעילות הקמפיין ב-Google Ads. חובה להגדיר ולקשר חשבונות Google Ads ו-Google Analytics. Google Analytics יספק מידע מורחב על הקליקים, תנועה, החזר ROI, אחוז נטישה מהאתר (Bounce Rate), התנהגות הגולשים ומדדים חשובים אחרים.
- לא להגדיר יעדים (Goals) בשלב התכנון וההשקה של הקמפיין. חשוב להבין את ההבדל בין פעולה ממוקדת לרכישה. לפני הקנייה באתר, הלקוח יכול לבצע מספר פעולות ממוקדות נוספות שיתנו לך מידע בעת ניתוח התנהגות המשתמש באתר. לכן, הקפד להגדיר את היעדים העיקריים והמשניים שלך בגוגל אנליטיקס בעת הפעלת מסעות פרסום.
- לעקוב אחר הנתונים לפרק זמן קצר. כאשר מנתחים את היעילות של מסעות הפרסום, כדאי לבדוק מדי פעם את הנתונים הסטטיסטיים: להשוות בין תקופות הזמן השונות ולהסיק מסקנות לגבי דפוסי ההתנהגות של הגולשים.
- לסמוך על כמות נתונים דלילה ישר אחרי השקת מסע פרסום. ככל שהמדגם גדול יותר, כך סטטיסטיקת הביצועים תהיה מדויקת יותר.
כיצד לעקוב אחר מדדי KPI לאחר הפעלת מסע פרסום?
KPI (Key Performance Indicators) הם מדדי המפתח ליעילות הפרסום. הם מציגים את החוזקות והחולשות של מסע הפרסום ומצביעים על מה צריך לתת דגש בכדי לשפר את התוצאות.
- בשלב הראשון של השקת קמפיין ממומן בגוגל, נא לשים לב על מדדי הביצועים הבסיסיים:
- מספר הקלקות
- מספר הופעות
- מספר משתמשים
- Bounce Rate (אחוז נטישה)
- CTR (שיעור הקליקים על מודעות)
הזמן הממוצע של הסשן (Session) – פרקי הזמן שהמשתמש מבקר באתר
מספר עמודים שבהם צפו תוך סשן אחד
כל הנתונים האלו יספקו לכם מידע על התדירות שבה המודעה שלכם מופיעה בפני הקהל שלכם, ואם דף הנחיתה שלכם רלוונטי.
2. מעקב אחרי מדדי שיווק בשלב הראשון לא מביא הכנסה, ולכן חשוב שהמבקרים יהפכו ללקוחות משלמים. לאחר שהאתר מקבל כמות מספקת של תנועה, אפשר להתחיל למדוד את העלות של היעדים באתר והחזר על ההשקעה בפרסום, כמו: CR, ROAS, CPA וכו.
חשוב לזכור
ניטור מתמשך של מדדי הפרסום יאפשר לכם להרחיב את הקמפיינים היעלים יותר, לעצור את הקמפיינים החלשים ולחלק את התקציב בדרך מיטבית להשגת תנועה רווחית, כך שהעסק שלכם יצליח בגדול. 🙂
